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把植入式廣告做到深入人心
作者：侯華偉 時間：2010-10-26 字體：[大] [中] [小]
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近年來各品牌競爭激烈，市場上充斥著各類各式形形色色的廣告，而隨著消費者對廣告和促銷活動的接觸越來越多，普通廣告的效力已在慢慢削弱，市場的考驗對廣告與促銷的要求也越來越高。在傳統廣告與另類廣告糾葛中，植入式廣告在這種大環境下也就應運而生，一時間紅火起來，廣告商也不厭其煩重金投入參與其中，從最早的國際大品牌，到現在的國內各類品牌爭相效仿，但是殊不知，植入式廣告也并非全能，同樣是把雙刃劍，有的品牌生硬的“雷”倒觀眾，有的品牌卻能潤物無聲的俘獲消費者，結果自然大相徑庭，因此在植入廣告這股洪流中有成功的亦有失敗，如何用好這把雙刃劍，定位選擇和營銷配合尤為重要。
植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現, 讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，再結合線下的互動配合，繼而達到營銷產品的目的。植入式廣告相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅可運用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介：報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。
那么如何才能把植入式廣告做到深入人心呢？
從2008年開始奧康就已經投身到植入式廣告當中， 早期植入湖南衛視《丑女無敵》，后來植入浙江衛視《愛上女主播》、央視《開心辭典》、江蘇衛視《非誠勿擾》，接下來湖南衛視《藍色生死戀》，這些選擇看似簡單既平常，實則不然。
首先看平臺：湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、央視，眾所周知，國內最頂級的時尚衛星頻道及央視的綜藝大哥，覆蓋范圍大，影響消費群廣，夠年輕且時尚；
其次植入載體來看，都市時尚大劇《丑女無敵》、《愛上女主播》、《藍》,其劇的時尚調性和職場商務風格，都能在當下引起一場時尚風潮，深層次的讓消費者感受到奧康的時尚，另外《非誠勿擾》、《開心辭典》目前絕對占據衛視和央視綜藝強勢地位，也是都市時尚人群必接觸之節目，且更廣范圍的讓消費者接觸到奧康的活力；
第三再從品牌定位來看：奧康近年來一直堅持走商務時尚的品牌路線，希望爭取的目標客戶群是正在商業戰場崛起的80后，他們時尚，他們更善于自我表達，而且他們對娛樂對影視劇有一定的選擇和欣賞品味，潤物無聲的品牌植入自然可以在潛移默化中打動他們，并贏得他們對品牌的好感。因此媒介工作也制定了相應的媒介傳播策略，08-09年做時尚，09-10年做深時尚高曝光，圍繞既定的媒介目標，以上之節目也就順理成章被鎖定在視野內，節目的選擇、巧妙的植入、收看的人群、節目的時尚調性等等都符合所要傳達的品牌信息；
最后在營銷傳播層面，采取360度品牌整合傳播的方法，結合線上下線的最大化傳播，不但讓消費者在線上感受到品牌信息，還要讓消費者在線下體驗到對應的產品，極大地利用和延伸了該植入節目的資源，創造出有重點、一貫性的品牌和產品認知，從而實現高報道率、高影響力，將其轉換成企業營銷資源，擴大傳播效果。
自奧康啟動商務時尚工程以來，開展品牌植入式傳播，得到了來自消費者、媒體圈和行業內一致的認可，他們感覺到的同一種聲音：那就是奧康品牌更年輕，更時尚了，更受到80后消費者喜愛了。
以《愛上女主播》植入為例，讓我們來了解奧康是如何將植入做到極致。定位為都市時尚劇《愛上女主播》中女主人公朱丹堅信“夢想是走出來的”而不懈奮斗最終成功，而“夢想是走出來的”正是奧康的廣告語，也是品牌精神，這種特質的吻合，成為奧康選擇植入這些電視劇的關鍵因素，奧康為該劇男女主角提供鞋包產品，將奧康品牌自然植入劇中情節和互動版塊，生動高效地傳播商務時尚的品牌核心定位。
劇中，浙江衛視當家花旦朱丹飾演的女一號徐丹萍，盡管出生貧苦，卻一直堅信夢想是走出來的，朝著女主播的夢想一步步邁進。當遇見自己的愛情時，她沒有選擇退縮，用一個貼心的精美奧康皮夾，俘獲了男主角的心。“因為同樣信奉夢想是走出來的，奧康成為我在劇中扮演的角色收獲事業與愛情的有力幫手。” 奧康一直倡導夢想是走出來的，這與劇中主人公的價值觀不謀而合。再加上奧康商務時尚的品牌定位符合電視臺這樣的主場景，可以說這是雙方一次天衣無縫的合作。
為了配合《愛上女主播》擴大影響力，把品牌和女主播緊密的捆綁在一起，奧康起用女一號朱丹為奧康制作一支產品廣告片，在一曲浪漫唯美音樂旋律中，朱丹穿著時尚靚麗的奧康涼鞋，隨著影子走進小石路、歐陸式廣場。時尚攝影師則專注地捕捉著她每一個唯美優雅的畫面。水清沙幼、碧波燦爛的海灘，朱丹拿著炫麗的涼鞋，在恣意的享受著清新時刻。整個廣告片通過唯美的旅游片段，利用澳門城市中獨有的南歐風情，將產品交叉平衡展現其中。在消費者向往旅游的心情中，融合品牌的軟銷滲透力，使壓力生活下的現代人，跳出刻板生活框框，與夢中風景相遇，也期待邂逅如美麗女主播一樣的女子。
此廣告片在湖南衛視、浙江衛視等時尚衛視進行了密集投放，一經播出反應非常強烈，同時奧康終端也在全國推出女主播所穿產品，讓觀眾親身體驗女主播的感受，也必將興起一股女主播時尚套裝風潮。
奧康適時跟蹤電視劇的收視情況、品牌呈現效果，以及終端活動所取得的成果后發現，電視播出期間，奧康的銷售量同期相比有了20%的上揚，進店消費的人群更貼近品牌定位。
因此在做到以上植入式廣告“四步曲”的前提下，采取合理的植入方式，讓品牌、產品、企業等商業信息融合成娛樂產品不可分割的一部分，并引導觀眾發現品牌，記住品牌，感受品牌信息，以它的含蓄和溫情，將廣告深刻植入到消費者的內心。
侯華偉，市場研究專業畢業，多年品牌推廣工作經驗，現任奧康品牌媒介經理。聯系郵箱:moc.361hhw@163.com